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别让保健行业成广告行业 没有科学研究就没有尊严

南方日报 2017-6-6  

庶正说

当前的中国营养保健食品行业就像一座空中楼阁,虽然已经形成了4000亿的市场但是底子薄弱——缺乏科学依据、规则体系和生态环境的支撑。保健品功能宣传屡遭诟病,归根结底还是缺乏对产品可声称功能的科学研究。

南方日报原标题:保健品行业为何成“广告行业”?

每到高考冲刺阶段,保健食品就热销。对此,国家食药监总局发出消费提示:家长和考生不可迷信所谓“补脑”产品,截至目前,我国现有27类保健食品的保健功能中没有“补脑”的功能,市面上这类保健食品存在误导消费者的行为。


类似的消费提示,每年高考前屡见不鲜,但似乎效果有限。调查表明,青少年保健品在整个保健品行业中的占比不大,但依然规模可观,它的特点就是利润率高、需求量大,普通的“高考保健品”价格动辄在几百元以上,而家长们大都舍得花钱“试一试”。至于所说的功能有没有效,多达48%的受访者说“不知道”,但仍然有为数不少的学生愿意使用,原因只是“宁可信其有,不可信其无”。正冲着“花钱买安心”这份心理,许多商家才纷纷打起了保健品的小算盘。而“高考保健品”还有一个特点,即通常是一锤子买卖,这决定了谁的推销技巧好,往往就可以卖得好,所以虚假广告漫天飞就不难理解了。

“产品做得好,不如广告做得妙。”从以往经验来看,有保健品以明星代言为依托,有保健品企业四处投放洗脑式广告,他们往往醉心于广告的奇巧,比的是谁更朗朗上口,谁更有大众知名度。产品质量几何,大众反而常常一头雾水,关于保健品是食品还是药品,选购保健品有哪些标准和常识,很多人更是一问三不知。保健品这种以广告作为重心的做法,一不留神就会导向虚假、夸张广告。有鉴于此,食药监部门曾专门发布《保健食品广告审查暂行规定》等,然而仍有很多企业打擦边球,甚至无视相关法规。

保健品行业变成“广告行业”,本质上是由保健品的性质决定的。保健品是什么?是具有特定功能的食品,不是药品。但在全部27类保健功能中,有关效果的描述却相当含糊。比如“促进消化”,究竟促进消化到什么程度?在药品里,可以用数据和指标做量化分析,但在保健品中只能做定性式的大体描述。再比如,27项功能中确实没有“补脑”一说,但是却有“辅助改善记忆”“增强免疫力”之说,那“辅助改善记忆”算不算“补脑”呢?可见,保健品的保健功能本身是很难自证的,具体有没有效果,只能用“爬几层楼不费劲”“扛得动几袋大米”来形容,语义越含糊,广告语就越空洞,广告方向就越容易“跑偏”。

“只要地球不毁灭,生老病死的规律还继续,保健品就永远畅销!”曾有业内人士称保健品行业是永远的“朝阳产业”,原因就在于保健品行业在功能说不清道不明之外,更在于它卖的是预期,有时候这是对于自我的希望,有时候是对于病老的恐惧。当然,这并非说保健品完全无用,现代科学已经证明,一些保健食品中的微量元素、维生素等都对调节人体机能有重要作用。但正是保健品的某些自身特点,才使得在正规厂商之外,出现了大量中小企业干扰市场,它们往往弄虚作假、哗众取宠,夸张形容保健品的各类功能,以迎合特定人群的心理预期,毁坏了行业声誉。

当前,尽管相关广告审查层出不穷,管理部门发出各类温馨提示,但都属于一种事后纠错机制。保健品行业成为“广告行业”,跟它自身的特点紧密相关,只有在相关功能描述里,用更科学的方法、更标准的度量代替语义含糊的描述,才能引导保健品行业找准广告营销的重点,继而引导行业把注意力放在产品本身上。

摘编自南方日报(2017.06.06)

庶正责编|陈白雪





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