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片仔癀保健食品去年业绩大降 渠道模式受挑战

每日经济新闻 2017-7-14  

近日,片仔癀(600436,SH)发布公告称,公司拟终止已投了1.8亿元的片仔癀产业园计划。由于近几年公司普药的销售未达预期,且可以通过技改和委外加工等两种方式解决普药销售增长所面临的产能不足等原因,因此项目被叫停。

一边是普药销售未达预期;另一边是公司再度提高了核心药品的价格。5月27日,片仔癀公告称,“主导产品片仔癀市场零售价格将从500元/粒上调到530元/粒,供应价格将进行相应上调。”《每日经济新闻》记者了解到,这已经是片仔癀自2005年以来第14次涨价。

而主营产品提价的背后,是片仔癀培育的保健品业务业绩出现连续下滑。财报显示,该业务板块2016年营收同比下降64.74%,2017年一季度同比下降6.63%。

●去年保健食品营收下滑超60%  

根据片仔癀近3年年报数据,2014年“食品”营收为373.85万元,毛利率为35.62%,比2013年增加15.45个百分点;2015年“食品”营收为1252.79万元,毛利率为40.32%,比上年增加4.7个百分点;而到了2016年,“食品”营收为441.79万元,比上年减少64.74%,是其所有主营业务及主营业务分产品里变化幅度最大的,毛利率为43.51%,仅比上年增加了3.19个百分点。

尽管在2014年和2015年年报里,片仔癀并未明确指出“食品”这一块业务专指“保健食品”,但记者通过2016年年报“主营业务分行业情况”和“主营业务分产品情况”两项数据进行对比,发现“食品”行业与“保健食品”产品营收数据完全一致。

另外,通过近3年年报发现,保健品的毛利率增长速度呈现下滑趋势,而2016年保健品的营收出现了大幅下滑,但在年报里,片仔癀并未对其中原因进行详细说明。7月6日,《每日经济新闻》记者致电片仔癀,对方回应称相关问题需咨询市场策划部,随后记者多次致电市场策划部均无人接听。7月12日,记者再次致电片仔癀公司、市场策划部以及公司董秘,并向公开邮箱发送采访函,但截至发稿时,尚未收到回复。

尽管在2016年年度报告里,保健食品被片仔癀列为单独的业务板块,但记者在其官网发现,在片仔癀的业务及产品构成中,保健品和药品被归在同一类,名称为“药品保健品”,并没有作任何区分和说明,前文所提及的“普药品种茵胆平肝胶囊”也赫然在列。记者致电询问公司的产品具体哪些属于保健品,片仔癀公司工作人员称无法回复,只告诉记者其中的“铁皮石斛”就是保健品。

根据公司2016年年度报告,“报告期内呈交监管部门审批、完成注册或取得生产批文的药(产)品情况”显示,珍立胶囊、珍立片、西洋参三七丹参颗粒都属于保健食品变更注册,然而在官网上并没有上述三种保健品。7月5日,记者走访上海几家药店,复美大药房(为民店)、益丰大药房(交城路店)以及片仔癀体验馆(大华三路店),均未发现上述保健品的身影。

官方资料显示,“片仔癀体验馆”的销售模式是:公司与医药流通企业合作,将体验馆打造成“文化传播+品牌展示+产品推介+现场体验(非药品)”的有机结合体。7月5日,记者前往上海片仔癀体验馆,店里只有一位工作人员。该工作人员告诉记者,片仔癀体验馆仅售卖片仔癀药品和产品,并无其他服务。当记者询问片仔癀保健品的相关情况时,其表示,保健品就是片仔癀以及片仔癀胶囊,片仔癀即为530元/粒(盒)的药品,而片仔癀胶囊实际跟片仔癀完全一致,是将片仔癀进行分割后制成胶囊,每盒6粒,每粒胶囊0.3克,除此之外并无其他保健品。

片仔癀体验馆(大华三路店)的工作人员向记者表示,“我们几乎没进行宣传推广,主要是靠片仔癀的品牌效应,以及老顾客带新顾客的模式来销售。”但在年度报告里,片仔癀公司表示,“公司本期发生销售费用27483.45万元,较上年同期增长65.13%,主要系公司报告期加强业务宣传力度,促销、业务宣传及广告费投入增加所致。”

在电商平台,记者点击片仔癀官方商城,上面显示“目前本官方商城暂不做商品销售,如有需要请前往片仔癀天猫官方旗舰店购买”。随后记者找到片仔癀天猫官方旗舰店,发现其分类在“天猫美妆”,里面所售全部商品都是片仔癀日化品、化妆品。公司相关工作人员在接受记者采访时表示,“片仔癀保健品可以在天猫、京东等渠道购买,但是很少,可以通过拨打邮购电话进行订购。”记者分别在天猫和京东搜索“片仔癀保健品”,搜索结果只显示有“片仔癀胶囊”。

对于片仔癀保健品的销售状况、渠道以及市场拓展计划等相关问题,近日,《每日经济新闻》记者试图联系采访片仔癀,但均未能获得正式回应。

●行业将出现三大发展趋势  

普华永道咨询年报显示,估计未来5年中国保健食品市场将新增1000亿元规模。一方面保健品的需求在高速增长;另一方面行业也在快速改变:消费者更加成熟并且改变他们的消费习惯,传统的渠道正发生变革,互联网和数字化改变了企业同消费者的接触及价值创造的方式,并且不断有新的竞争者进入行业和商业模式的创新。未来会有更多的兼并收购,竞争格局也将改变。

新的保健食品监管条例的推出使得保健食品产业在逐步整合,未来保健食品行业将呈现三大发展趋势:渠道模式愈加注重体验和服务、网购消费群体的崛起,以及营销模式多元化。

普华永道认为,在产品本身差异化越来越弱、竞争日益加剧的保健食品市场,无论是直销还是非直销的保健食品企业,都需要抓住日益增长的电商渠道,同时注重在渠道中加强消费者体验,提供多元化服务,从而占据更有利的生存和发展空间。

据悉,与片仔癀属同类竞争对手的中国中药行业老品牌同仁堂,也在线下开设了不同类别的体验店。相比之下,目前片仔癀的线下体验馆更多还停留在销售产品方面。

实际上,近几年许多中国企业并购海外保健品的步伐也在加快。《每日经济新闻》此前曾报道,上海医药收购澳大利亚营养品品牌Vitaco;2015年合生元也收购了澳大利亚排名第一的维他命生产企业Swisse83%的股权;2016年8月,新希望集团收购了澳洲保健品牌Australian NaturalCare。有分析人士认为,本土品牌亟需提升质量并在营销方式上创新,否则未来压力将更大。

对于片仔癀保健品的经营业务,7月6日,中国品牌研究员食品行业研究员朱丹蓬在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,保健品行业确实有非常大的趋势红利、人口红利,以及需求红利,对于片仔癀来说,保健品的多元化以及渠道经营肯定会受到一定的挑战,但是整体难度也不是太大,关键是要建立起一个专业的团队。




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