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重营销、轻研发!极草的“陨落”点醒整个保健品业

摘编自青海春天公告、界面网 2017-8-24  
庶正说

中国营养保健食品行业1.0时代是营销为王,在营销手段驱动下产业链前端的原料科技创新和末端的健康评价服务形单势孤,产业链两头尖中间鼓呈“橄榄球”状;2.0时代是科技为王,原料科技创新和健康评价技术将成为两股主要力量,驱动产业链向“哑铃”型转化,行业随之进入发展的黄金时代。

近日,曾风光无限的虫草第一股青海春天(600381.SH)发布2017半年报。业绩显示,今年上半年营收仅2.19亿元,略低于去年同期的2.56亿元,但不足2015年同期5.42亿的一半。

据庶正康讯了解,青海春天这两年营收持续疲软,正是2016第一季度冬虫夏草纯粉片——极草被叫停之后引发的剧痛,曾经为公司贡献近八成业绩的大单品瞬间在人们的视线中消失。

曾经的“虫草第一股”如今靠广告业务维系

据悉,目前青海春天营收近六成来自子公司的广告业务,冬虫夏草原草收入已屈居第二。

“极草”纯粉片产品以前是青海春天名副其实的主力核心产品,其营收贡献一度逼近8成营收,自从去年被叫停后,公司业务压缩到广告和药用资源利用即原草产品两个业务板块。

当然,这两个板块比极草的吸“金”能力小多了,最近公开的2017年半年报显示,广告业务完成收入1.35亿元,2016年上半年广告收入0.42亿元,2015年同期为0.44亿元。

在2015年,公司广告业务完成营收0.76亿元,到了2016年末,广告收入达到2.62亿元,较2015年同期增长243.31%。

到了今年上半年,毛利率已经超过50%,广告带来的营收占比总营收超过6成。也就是说,今年上半年全靠广告业务稍稍撑住了场面。

靠广告业务撑住“场子”也是青海春天迫不得已。在去年第一季度末,公司主力产品“极草”纯粉片的生产与销售,就被药监部门叫停,青海春天就像毫无防备地被砍掉一只手臂。

重营销轻研发 终尝苦果

事实上,极草的爆红,是青海春天广告轰炸的结果。2013年和2014年,在广告上就花去了3.55亿元和3.28亿元,均占当期主营收入的16%以上。电视广告投放,又占去广告投入的90%左右,这几乎和当年脑白金的打法异曲同工。

斑马消费初步估算,青海春天累计广告投放超过10亿元。在广告的带动下,“极草”销量暴涨,青海春天曾一举创下超20亿元的营收规模。

从2008年极草问世到去年消褪于市场,这个极富概念性的冬虫夏草产品的市场打法,近乎复制了脑白金的营销策略。

类似快消品的技法——重金砸广告来“洗脑”,公众媒体包括报纸、网络和电视全覆盖,机场、高铁一个不落。

在广告投入双双超过3亿元的2013年和2014年,公司在研发上的投入却分别只有区区2700万和800万。

这种重营销的产品打法,也为其后“极草”纯粉片的命运埋下了祸根。

结语

中国营养保健食品行业1.0时代是营销为王,在营销手段驱动下产业链前端的原料科技创新和末端的健康评价服务形单势孤,产业链两头尖中间鼓呈“橄榄球”状;2.0时代是科技为王,原料科技创新和健康评价技术将成为两股主要力量,驱动产业链向“哑铃”型转化,行业随之进入发展的黄金时代。

摘编自青海春天公告、界面网(2017.08.24)

责编|陈白雪




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