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安利进军功能饮料 主打年轻化

二十一世纪经济报道 2017-9-19  


导读

随着安利入华进入第22个年头,公司近年正面临着营销人员结构老化的问题。“年轻人不愿意再卖肥皂,通过收购如XS这样的品牌,可以吸引更多年轻人参与到这个事业当中,这也是所有的第三代(家族成员)本身所乐见的和感到非常兴奋的。”凯尔对记者表示。

红牛、乐虎、东鹏特饮……眼看国内功能饮料市场“红红火火”,直销巨头安利也坐不住了。

9月,安利(中国)将旗下运动营养饮料XS引入内地市场售卖。据悉,这是安利旗下首款功能性饮料,也由此吹响了进军国内功能饮料市场的号角。

“过去几年中国市场确实经历了盘整,但我们认为中国市场的营销伙伴是非常有智慧的,现在是引入XS的最好时机。”美国安利公司创办人家族第三代、XS全球品牌小组成员凯尔·温安洛对21世纪经济报道记者表示。

数据显示,中国功能饮料市场在2009年至2014年间,复合年增长率达31.6%,是非酒精饮料领域中增长最快的类别。2015年,我国功能饮料市场规模达606亿元,同比增长15.16%。预计到2020年,我国功能饮料零售量将达到150.37亿升,零售额将达1635.28亿元。

中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬指出,2018年是体育大年,加上目前红牛正身陷商标纠纷漩涡,安利的介入将进一步搅动国内功能性饮料现有格局。

进军功能饮料

据悉,创立于2001年的XS源自美国加利福尼亚州拉古那海滩。品牌创始人大卫·范德文是一个地道的冲浪运动爱好者,据其透露,创建XS的初衷是“希望创造出一种在运动过后迅速补充能量,而且让自己和家人每天都可以放心喝的饮料”。

目前,国内功能饮料除了有诸如红牛、乐虎、东鹏特饮等含牛磺酸和咖啡因的主打抗疲劳产品以外,还有如脉动、魔力等不含咖啡因、主推运动概念的饮料产品。而XS则刚好卡位在两者之间,既含有牛磺酸和咖啡因等抗疲劳成分,同时寄望以零食糖、多营养的配比方式来迅速打开功能饮品市场。

喜欢挑战自我的大卫不仅在配方上与同行错位,在销售渠道上也大胆地选择了直销这一方式。与大多数运动饮料集中在动作场所、便利店或者商超销售不同,2003年安利成为XS运动营养饮料的独家经销渠道。“我不喜欢跟着别人走,希望做到跟其他品牌不一样,全新的东西。”大卫说。

在大卫看来,XS最大的革新就是经营方式。据其介绍,在XS上市之初,团队曾经在便利店做过测试,结果发现,虽然最终消费人群是运动人士,但是购买者往往是“妈妈”——拥有家庭采购权的人,甚至这些妈妈也有运动与健康的诉求。所以他们尝试让前端销售人员用“讲故事”的方式,与购买者沟通,结果取得了非常好的成绩。

2015年,安利公司成功收购了XS品牌。“做出这个选择,是因为我觉得安利的经销方式更适合XS, 安利有数百万全球营销伙伴,这些营销伙伴每天工作的重点就是要建立更多的人际关系,让产品的故事与人发生关系。”大卫表示。

迄今,安利已经将这一品牌推广到全球51个国家和地区,中国内地是XS登陆的第52个市场。据悉,XS在中国公开发售的第一天,短短29小时内销量达到1000万罐,是安利韩国市场全年销售量的2倍。目前中国已经取代日本,成为XS全球的第二大市场。

据记者了解,目前大陆市场所出售的XS都是从马来西亚进口,24罐一箱售价280元。这样算下来,平均每罐(250ml)就要接近12元,价格比起目前市面出售的功能饮料高出一大截。对此,大卫表示:“中国市场的反应远超预期,我们现在的目标是尽可能满足市场需求,因为按照目前生产安排估计12月左右就会断货。”

根据尼尔森调研,去年1-8月红牛在国内市场的占有率是68%,乐虎等本土前三位品牌占有率是24%,其他品牌仅占8%。

对此,安利公司相关人士认为,虽然目前红牛在国内功能饮料有较大领先优势,但也面临品牌老化、品牌授权等一系列问题,而二线品牌东鹏特饮、乐虎市场占有率并不高,且销售多在三四线城市,借助安利在中国遍布31个省区,拥有逾30万营销人员的销售网络,XS具备成为功能饮料黑马的基础。

年轻化变革

事实上, 随着安利入华进入第22个年头,公司近年正面临着营销人员结构老化的问题。安利希望通过培养年轻群体对于XS品牌的认同,来帮助安利直销渠道吸纳年轻的营销人员,促进品牌的年轻化变革。

安利大中华市场副总裁余放此前表示,XS肩负的安利品牌年轻化的历史使命,是近年来安利积极落实“年轻化战略”的缩影。从2014年起,安利开始推进“年轻化战略”。希望借此能够深入了解年轻人的喜好和价值观,吸引年轻人创业,推出符合年轻人个性化需求的产品。

“年轻人不愿意再卖肥皂,通过收购如XS这样的品牌,可以吸引更多年轻人参与到这个事业当中,这也是所有的第三代(家族成员)本身所乐见的和感到非常兴奋的。”凯尔对记者表示。

据了解,为了卖好XS,今年安利公司将在全国31个城市举办各种上市派对,同时与演艺界、体育界明星展开合作,打造年轻时尚的品牌文化。

去年,安利总收入88亿美元,相较于2015年的95亿美元下降了7%。这已是安利第三年业绩持续下滑,中国市场的下滑被认为是导致这一结果的重要原因。2015年,无限极以260亿元超越安利中国(230亿元),成为了国内直销新龙头。

受此影响,近两年安利中国也进入了调整期,不仅重新划分了组织架构,同时也裁减了不少岗位设置,力图让公司更轻,架构更扁平化。

2015年,安利发布了“2025战略”,宣布未来十年要实现安利平台上的成功创业者数量翻番,并由传统意义上的线下直销公司,升级成一家“互联网+”的直销公司。

为了增加顾客的现场体验,安利在全国建设体验实体。截至今年7月,安利已建成61家旗舰体验馆、体验馆、体验店,预计在2019年,现有的266家体验实体及传统店铺将全面升级为230家体验实体;同时,安利改变此前在中国分省设置分公司的组织架构,打破省域界限,将全国市场划分为40个城市群。

在线上,安利正在完善数字化平台建设,先后推出了安利易联网、数码港APP以及安利云服务微信号三大平台,并通过“安利云购”平台深度整合多个涵盖PC端和移动端的自有电商平台。

目前,安利已经建成了覆盖PC端、移动端、社交端的数字化矩阵,超过30万名经销商设立了线上工作室。截至去年3月,安利网购比例已超过总销售额的40%。

二十一世纪经济报道(2017.09.19)

文|叶碧华 朱甜甜

责编|陈白雪




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