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大健康让药企迷失?找准方向进轨道才是关键

摘编自北京商报 2017-9-26  
庶正说

面对新环境和大格局,药企尝试用做药思维做大健康产品,或许一抬脚就错在了起点上。那么如何启动大健康项目才能找准方向进入轨道,是医药保健企业决策者的当务之急!

近日,华润三九宣布收购山东圣海保健品有限公司(下称“山东圣海”)65%股权,布局大健康领域,再次引发了人们对药企跨界的关注。近年来,广药集团、太极集团、金嗓子、康美药业等众多药企纷纷推出保健品以及饮品进军大健康领域,寻找新的利润增长点。但据调查,仅有广药集团的王老吉等极少数企业的产品能获得市场认可,其他药企的跨界由于市场定位模糊,销售情况并不乐观。

抢滩大健康

大健康领域成为药企的新战场。近日,华润三九宣布已与山东圣海相关股东完成股权转让协议的签署,以3.8亿元自有资金收购山东圣海65%的股权。华润三九表示,通过本次收购,华润三九快速补充主流保健品品类及品种,构建了大健康业务发展基础。

山东圣海成立于2004年,是保健品OEM加工商和品牌运作商,旗下拥有益普利生等自主品牌,产品涵盖软胶囊、硬胶囊、片剂、颗粒剂、固体饮料、压片糖果、袋泡茶、营养软糖等多种剂型。2016年,山东圣海净利为4786.92万元,同比增长167.55%。山东圣海承诺2017年、2018年、2019年目标利润分别为5800万元、7500万元和9500万元。

今年初,华润三九正式成立大健康事业部,事业部将从主流保健品类、在核心治疗领域基础上延伸的健康产品、利用中药材资源开发的补益类中药和药食同源的中药材三个方向发展和完善产品线。

华润三九相关负责人表示,消费者健康需求日益增加,公司今年初成立大健康事业部是顺应消费升级的大趋势。公司在核心治疗领域基础上推出红糖姜茶等健康产品、膳食营养补充剂等主流品类以及利用中药材资源开发益补类中药产品。公司通过收购山东圣海快速进入主流保健品市场,发挥华润三九在品牌运作和终端覆盖方面的优势在零售市场发挥协同效应。

制药企业进军大健康领域已经不是新鲜事。公开资料显示,2012年天士力在云南普洱总投资45亿元建设工业示范基地,一期已投产;2015年3月,人福医药前期投资3亿元推出清慕三花凉茶;2015年6月,太极集团推出高端罐装太极水,随后北京同仁堂健康药业集团推出凉茶和玛咖乌龙茶两款饮料,前者功能宣称为去火,后者为提神;2016年上半年,金嗓子推出清嗓润喉的草本植物饮料。

在中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬看来,这种转战的背后,更多是出于利润的考虑,由于国家对药品价格的控制等,使得药企利润回落,进入饮料和保健品行业也是出于产业布局的考虑,实现多元化发展。“药企在原有的医药领域内很难找到新的体量和利润增长点,饮料产品成功后体量增长会非常快,这也是导致众多药企进入健康饮品的原因之一。”

一位不愿具名的业内人士表示,国内药企在利润较大的原研药面前普遍表现乏力,新药研发难度较大、药品利润空间缩小、行业监管日益严格等,都是不争的事实。而快消品行业门槛相对较低、利润较为丰厚,成为众多药企瞄准的新方向。“以凉茶为例,一箱凉茶的成本价为30元,但批发价格可以达到60元甚至更高,利润非常可观。”

太极集团相关负责人向北京商报记者表示,大健康产业市场前景巨大,医药传统企业延伸产业链、布局大健康领域是大势所趋。太极水是太极集团进军大健康领域的敲门砖,2016年,太极水实现1亿元的销售。

市场表现欠佳

虽然药企布局大健康企业越来越多,但成功案例却少之又少。北京商报记者日前走访北京各大超市和药店发现,仅有广药王老吉和同仁堂凉茶极少数产品在超市销售,其他药企推出的健康产品均将主要销售渠道定为药店,但销售情况却并不理想。

北京商报记者在海淀区一家金象大药房看到,门店中央的销售柜台放有太极水,经过销售人员指引在门店最里面的角落中看到金嗓子植物饮料以及贵州四季常青药业有限公司生产的金银花液饮品。“我们主要卖药,消费者来到店里很少会买这些饮品,太极水还稍微好点,有人会买,但8元/罐的价格有点贵,卖得也不是很多,其他产品确实不太好卖,而且店里实在没地方放了,我们只能将它们放到角落里。”金象大药房的销售人员告诉北京商报记者。朝阳区一家药店的销售人员则表示,药店曾推售过康美药业的菊皇茶和中新药业的功能性植物饮料,但由于销售情况不好,已不再进货。

药企通过生产健康饮品布局大健康领域已有失败案例。2016年12月,太龙药业宣布,将控股公司“焦作怀牌饮料有限公司”33%股权以228.8万元的价格卖掉。2012年8月,贵州百灵宣布将使用3.97亿元超募资金进军饮料行业,建设胶原蛋白饮品项目。2013年11月,贵州百灵宣布将胶原蛋白饮品项目变更为中药饮片生产线及仓库建设项目回归强化主业。

国家食药监总局保健食品审评专家、中国中医科学院中药研究所研究员张保献此前表示,药企做保健食品,获得利润没那么容易,最好的路径是有知名品牌作为基础,带动衍生品的生产,这样才会更容易被消费者所接受,不然最终很容易“赔本赚吆喝”。

迷失的定位

在多位业内专家看来,渠道不对路是药企在跨界后失利的主要原因之一。以岭药业此前推出的怡梦、津力旺几乎仅在旗下电商平台有售;太极水、康美药业的菊皇茶、金嗓子的植物饮料以及午时药业的金银花露等产品大多在药店销售。

朱丹蓬表示,药企推出饮料产品,具有配方、原料的先天优势,还有良好的硬件设备,用产药的车间标准做快消产品,产品质量有保障,但是在品牌战略的运营水平、渠道营销能力、渠道管理水平方面,药企的竞争力就会稍显逊色。商超、便利店等才是快消品主要的销售渠道,药企推出的产品最常见的销售渠道为药店,没有进入主流渠道造成产品难以被推广。

医疗战略咨询公司LatitudeHealth合伙人赵衡表示,对国内消费者来说药店主要功能是卖药,而不是购买快消产品,这与美国药店的药店加超市定位有很大的不同,所以制药企业想要发展快消产品一定要在商超渠道铺货。

一些药企目前已经意识到这个问题。海淀区一家同仁堂专柜的销售人员表示,同仁堂凉茶最开始只在同仁堂专柜销售,现在已经进入超市渠道。金嗓子相关负责人表示,金嗓子植物饮料的销售渠道是商超,药店里的植物饮料一般作为促销品。不过,北京商报记者在走访的几家超市中并未发现金嗓子植物饮料。金嗓子方面的解释为植物饮料正在推广阶段,只有少部分进入北京市场。

赵衡分析认为,产品定位也是药企跨界能否成功的原因之一。大健康概念的快消品要获得市场地位,在本质上离不开快消行业成功的基本要素:即好的产品体验、强大的营销渠道和市场推广能力。与一般快消品不同,健康类快消品要快速见效,仅仅是好吃或者好看很难抓住消费者需求。现在的饮食习惯偏向于油腻辛辣的食物,容易引起上火,广药王老吉的定位相对来说更加符合当下用户的需求。

(原标题:医药企业迷失大健康)

摘编自北京商报(2017.09.26)

责编|陈白雪




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