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王老吉今夏三维度发力 实现行业逆势突围

齐鲁壹点 2017-9-28  

近年来,大众消费环境被标签上了“新生态、新生活、新生机”等字眼,消费升级带来了人们对消费品质和健康消费意识的提升,大家更加注重对自身饮食的管控,据中国食品工业协会行业统计调查,整个饮料行业在2016年行业增长率只有1.9%,增长持续放缓,加之在整体饮料行业趋于饱和的背景下,如何破局成为各品牌商新的时代命题。

据笔者研究发现,一线快消品企业都有不同的市场表现和应对策略,总结其经验可以看出,以王老吉,可口可乐、红牛、农夫山泉、统一等行业巨头为代表的品牌商,纷纷在固有的产业模式下以消费需求、消费人群、品牌文化为导向实现多轨式营销模式,为行业扩充新的消费版块,实现新的增长点。

王老吉今夏三维度发力 实现行业逆势突围

轨道一:需求导向,挖掘新消费场景

在信息化浪潮涌起之前的时代,人们为了满足基本生活需要而消费物品,追求物品的功能性。在信息化社会中涎生的新一代人,要求的则是既有事物又有人物的综合性的场景消费,消费者所购买的也不仅是物品本身,而是由物品所能联想并实现的场景。

当我们吃火锅时会想起“怕上火喝王老吉”、当我们通宵加班的时候会想起“红牛,你的能量,超乎你想象”,不同的消费场景会让我们定向的联想起相应的产品,因此,如何打通产品与场景的关联是品牌最初定位的核心考量。

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但固化的联想容易让消费者对品牌产生刻板印象,当单一产品消费容量趋于饱和时增长随之放缓,这也是饮料各细分行业面临的困局。不拘泥于本身的产品定位,以消费者需求为导向挖掘新的消费场景,增加消费的可能性,这是解决问题的关键。

以农夫山泉为例,在饮用水市场近年来受到娃哈哈和康师傅等品牌冲击,增长放缓时,农夫山泉另辟蹊径,开辟新的消费场景,推出大容量包装供应社区用水和家庭用水,逐渐形成做饭、煮茶、烧汤等细分场景且销量越来越大,更为饮用水市场开辟新的消费模块。

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凉茶巨头王老吉同样的在传统凉茶行业趋于饱和的情况下,从单品多元化转战品类多元化,开辟新的发展轨道,以需求为导向,如针对喜欢运动、旅游的户外场景人群,力推瓶装凉茶;针对有严格身体管控的白领一族,开拓下午茶场景,推出无糖低糖凉茶(0热量0负担);针对极致场景下,经常熬夜学习、工作、游戏、创作的年轻人,推出了功效更强的黑凉茶。

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值得肯定的是,王老吉这样的发展路径恰恰也符合国际型饮料的成长规律,例如全球知名饮料品牌可口可乐公司,在核心产品稳固成熟的基础上,打造柠檬味碳酸饮料——雪碧,作为可口可乐的附属品类,开辟出碳酸饮料新的消费场景及增长空间,如今雪碧成为全球第三大软饮料品牌。如果把红罐比作可口可乐的话,那么红瓶就是瓶装可乐,无糖就是零度可乐,黑凉茶就是未来凉茶行业的雪碧。

创新品类发展,打造新的消费场景,价值不仅在于为延续品牌的可持续发展,更有利于激活行业的新品类,寻求突破口,创造新的增长点。

轨道二:人群导向,把握新生代未来消费力

“世界是你们的,也是我们的,但是归根结底是你们的。”这句话其实同样适用于快消品行业,移动互联时代,赢得年轻客群的品牌忠诚度,就有望赢得未来的市场。90后、95后、甚至于00后,已成为大多数品牌奋力抢占的群体,他们是当下影响着互联网与品牌营销的主流人群,各路品牌都希望抓住这部分市场,培养新生代对品牌的忠诚度,并将他们发展成品牌的潜在用户。

以人群为导向,抓牢年轻消费群体,寻求未来增长点,那么如何将新生代与品牌的心智相融合呢?

对于快消品来说,其实产品就是最大的广告牌,可以发现近年来品牌商纷纷在产品“外套”上大做文章。

可口可乐相继在中国市场推出“歌词瓶”、 “昵称瓶”、“密语瓶”,这种个性化的标签瓶满足了年轻人自我认知、寻求共鸣的心理需求,容易引发社交互动,在社交网络上大量传播,而实际的效益就是每季都为中国市场带来的双位数销量增长。

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还有一个经典的案例,近期网上也疯传着一款包装,由国内知名设计师潘虎设计的王老吉黑凉茶罐子,以一款“五彩斑斓的黑色外套,融合了88种狂热图案元素,代表88种年轻态度,博得新生代互联网和二次元人群的好感,在京东一经问世就有超20万人提前预定。

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除了产品本身,选择合适的媒介平台去传递品牌价值同样重要,在这个泛娱乐时代,互联网与移动互联网的多领域实现共生,大IP衍生出来的粉丝经济,吸引着大量综艺平台和品牌商的同质用户。

2017年从伊利畅意优酸乳冠名《挑战者联盟》、农夫山泉冠名《中国有嘻哈》,到王老吉冠名《明日之子》等,快消品品牌商一如既往将目标瞄准综艺娱乐。

值得关注的是,作为网综元年,今年夏天最火的莫过于《中国有嘻哈》和《明日之子》两款网综,就节目本身而言,《中国有嘻哈》说唱风格的综艺形式更为新颖,加之各类负面炒作,将舆论和知名度推到了顶峰。

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但相较于《中国有嘻哈》,从品牌商的角度而言,笔者倒认为王老吉与腾讯《明日之子》的合作,更为典型,如何把握年轻人的胃口,王老吉为网综合作提供了一个教科书样板,主要有以下三点:

平台的选择。依托腾讯大平台,融合腾讯视频、腾讯客户端、QQ空间、QQ音乐、微信、腾讯直播的资源流量,保证了《明日之子》的强大关注度和收视,如总决赛3小时多的直播,就创造了3984万的历史最高在线观众数。截至9月25日 《明日之子》15期整片总播放量超过36亿+;大流量的背后是王老吉品牌商露出的保证。

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共生营销。以定制化的植入方式高度契合节目内容,实现品牌浸入式营销。王老吉通过如创意片头、创意MV、选手VCR的花式植入让品牌露出在受众面前显得耳目一新。再者,王老吉还借助节目生产《明日之子》定制瓶定制罐,观众透过“一瓶一码”“一罐一码”获得节目人气道具,为选手投票加人气,这样便牢牢捉住了受众看节目喝凉茶,喝凉茶参与节目互动这一消费场景,使产品成为节目里的一个重要媒介。

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线上线下联动。王老吉在各大重点销售城市中投放大规模的户外广告,如在长沙、重庆、广州的地铁站内设有王老吉夏季专车,把王老吉《明日之子》的节目信息和王老吉夏日消暑的产品特性融合在一起,同时结合王老吉线下消费者活动,如龙虾节、骑行活动,邀请选手进行参与互动,实现线上线下联动,增加节目的渠道宣传,弥补网络媒体在线下资源不足的短板,实现联合推广,提高核心目标群外的受众对节目的关注。

以人群为导向,对市场新洞察而采取的新型营销方式,以年轻人的方式和他们交朋友,从而把握住未来的消费力,实现品牌的可持续增长。

轨道三:文化导向,开拓品牌文化价值

随着经济的高速发展,各类产品的极大丰富,人们对于物质的选择不再仅仅是为了满足生活的基本需求。在众多同类商品中,人们之所以青睐某品牌的商品,更多的是因为这个品牌满足了其某种心理诉求,或说这个品牌给予了人们某种文化上的享受。

记得去年百事可乐《把乐带回家之猴王世家》微电影刷爆网络,同步推出的猴王纪念罐也被推向高潮,用“猴王的故事”传递品牌“把乐带回家”的品牌文化价值,实属经典案例。

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可以发现,如今越来越多的品牌注重本身品牌价值的挖掘,讲故事,用文化传递品牌精神价值,从而提升品牌美誉度。

近期还有一个经典案例,上个月,王老吉在国庆和中秋双节前夕宣布推出“1828”纪念罐,庆祝品牌诞生190周年。以文化传承深化品牌内涵,这一动作既强调了品牌百年的文化底蕴,又借助中秋这个传统佳节,让消费者对健康吉祥的品牌文化产生共鸣。

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记得之前,王老吉还出过一部品牌动画片——《凉茶的前世今生》,用诙谐的方式调侃了凉茶的历史故事,让大家对品牌有了更加亲密的认知,同时对凉茶“国粹”本身也有了更强烈的自豪感和归属感。

王老吉今夏三维度发力 实现行业逆势突围

笔者认为王老吉以文化输出品牌价值得益的不仅仅是企业,更重要的是加深了大众对中国凉茶的了解,进而升华为对传统文化的认同感,让凉茶行业能在历史长河中得以一代代传承,这才是更长远的考量,也是行业领头企业应该承担的责任。

结语:

新场景、新消费力、新文化价值,可以发现,许多成功的品牌商在多轨式营销模式下取得了不错的成绩。据国内瓶装饮用水线下销售数据统计分析,2016年国内瓶装饮用水十大品牌排名农夫山泉排名第一,而在2012年与加多宝分家的王老吉,短短6年内已经独霸七成凉茶市场份额,目前市场整体规模已超200亿元,其作用可见一斑。

多轨并行实现了产业的升级,让品牌衍生不同的分枝,各分枝既相对独立又自成一体,在巩固已有消费群的同时开拓出新的消费力和增长模式,让品牌和行业都焕发了新的生命力。




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