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传统滋补品能玩新零售吗?同仁堂说“能”

庶正康讯 2018-4-20  

跨境电商卖火了一众海外品牌,挤得国产营养保健食品喘不过气。但,传统滋补保健品却像一股清流,2017年再次席卷电商市场。本期为大家推荐同仁堂电商运营总监韩涛先生在「2018’中国营养保健食品 ( 春季 ) 市场峰会」的演讲《电商风暴席卷,传统滋补保健品如何实现营销现代化?》(刊发时有删减)。

摘自「2018’中国营养保健食品(春季)市场峰会」现场实录

同仁堂电商运营总监 韩涛先生

各位在座的行业前辈以及营养健康产业圈的资深专家和大咖们,大家好。

我先做一个自我介绍,我是易恒健康滋补保健品事业部总监韩涛。易恒和同仁堂合作多年,我们深度参与了同仁堂品牌线上零售业务的各个环节。

在运营项目的同时,我们也在不断研究国内滋补品市场的现状和趋势。

今天借这个机会跟大家交流一下我们的心得与看法。

1、传统滋补品行业的现状和趋势

传统滋补品市场现状可总结为:道地、溯源、性价比;钱多、代工、同质化。

不但在传统滋补领域是这个现状,我相信在国内保健品行业和跨境购等行业都面临着类似的问题。

关于道地:我们发现业内很多企业都在打道地的概念。但事实上,道地概念的门槛真的很低,人人都说自己是道地产地;

关于溯源:做溯源是因为没有标准,这反映出滋补行业的标准缺失问题;

关于性价比:目前业内都在比较价格、比较有效成分含量。但其实性价比讲的是价值的概念,不仅仅是价格。如果单纯是从价格维度去理解,传统滋补品行业会很尴尬,因为我们卖的是:传统中药材、初级农产品。

基于这些现状,我们开始思考:行业会如何发展?品牌该如何发展? 我们能做点什么?

我们看到的趋势——

趋势一: 方便化和便捷化趋势过去酸梅汤、滋补膏汤需要自己进行熬制,而如今有了原料袋包。滋补养生越来越简单方便,消费者体验越来越好;

趋势二:食品化、零食化趋势。从低频到高频,从有风险到合规销售,从特定人群到大多数人群,无形中拓展了传统滋补品市场外延;

趋势三:精深加工,滋补保健化。为消费者带来更高价值的同时为企业构建竞争壁垒。

正官庄是我们合作的一个品牌,原产地优势很小且品类单一,但如今为什么线上和线下做的很好,是因为红参制品的精深加工这块做的很早。针对特定人群的特定需求去精准开发,精准营销。

消费升级,健康升级,越来越多的消费者认为健康饮品比喝咖啡、可乐更健康,这是未来的趋势。

2、由产品导向到需求服务导向

我想给大家举几个例子。

示例一、是线上的一家淘宝网店。

单从产品维度上看,可能会理解为简单的OEM、三无产品、低价走量无利润。但它不依赖付费推广,也没有太强势的品牌,却拥有众多粉丝和消费者,而且拥有很高的复购率。

我们分析它的运营逻辑是:先定位目标客群,然后搭建服务体系,最后针对客户需求构建产品体系去满足客户需求。

除了产品以外,更融入了养生知识和养生文化,煲汤、养生,用不同的食材,从细分领域满足消费者需求,为消费者提供独一无二服务体验与产品价值。

这给我们一些启发:传统滋补品行业,除了产品,我们还有博大精深的传统滋补中医药养生文化和方法论体系:二十四节气、七十二物候、九大体质、食补养生……有时候文化比产品更深入人心,更容易令人认同。

传统滋补养生行业是一个需要理论体系与服务体系支撑的行业,抛开理论体系和服务体系单谈产品其实是不完整的。

这是一个转变思路的过程,单看产品和渠道,这家店可能算不上新零售,但我认为他的销售思路和对于需求的把握就是新零售。

示例二、是线下的例子,这是我常点的一家外卖店,这家店的小米炖辽参卖228元。这家店为什么会火起来?

我观察到,这家店有体质辨识服务。

创造菜名和分类的时候强调的不是好不好吃,而是背后有一套知识体系,推导服务体系。先服务将人群聚拢,再根据需求匹配开发产品。用户需求、服务体系和产品体系之间是有一个顺序的,看大家如何理解。

我们理解的消费升级包括四个方面——

第一是需求升级。从不懂养生到关注养生,从关注产品到关注知识,进而关注健康的生活方式。

第二是产品升级。以前企业追求成本低,追求毛利高。而现在是根据客户的需求,根据不同产品进行升级,不同形态决定不同渠道。

第三是客户服务体验的升级。消费者钱越来越多,不仅希望买到产品,更希望拥有匹配的服务体验。

第四是渠道的升级。完善渠道结构,深入分析渠道人群属性,不断挖掘产品卖点,拓展渠道外延。

3、重新定位人货场的关系

过去是一盘货放在所有渠道面对所有消费者;未来将会是满足客户需求的产品,在匹配的消费场景中销售给目标客户,同时通过的优质的服务与客户深度互动把握需求,进而开发出满足客户需求的产品。

谢谢大家!

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