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直企发力“运动+营养”掘金塑身保健品蓝海

信息时报 2018-5-17  

近年来,国人肥胖问题日益加剧,不少直销企业嗅到了其中的商机,加速布局并推出与体重管理相关的产品。在由中国营养学会发起的2018全民营养周(每年5月第三周,今年主题是“吃动平衡,健康体重”)到来之际,安利、康宝莱在广州举办了相关主题活动,同时提出养成“营养+运动”的健康生活方式,会是其推广塑身产品的重要抓手。

业内人士指出,就保健品行业而言,新型塑身保健品(运动营养品与体重管理品)市场极具发展潜力,涉足其中的直销企业如果能做好相关产品的销售,还有助于带动其他产品的销量。

健康塑形成全民刚性需求

日前,安利在广州启动“纽崔莱营养中国行”活动,提出掌握适合自身特点的健康塑形方法,养成营养+运动的健康生活方式。同期,安利纽崔莱还推出“安利晒腰节”系列活动,依托全系产品、营销人员专业服务和纽崔莱健康塑形俱乐部的社群活动,为消费者提供健康、定制、简单、长效的体重管理和健康塑形解决方案。

安利大中华市场及公共事务副总裁刘明雄表示,健康塑形理念已成为撬动人们养成营养健康生活方式的支点,塑形不再只是女人的事,而是涵盖从少年、中年到老年的全人群健康刚性需求,对年轻人尤具吸引力。

无独有偶,另一家直销企业康宝莱也不遗余力的在全国联动深入推进“营养+运动=健康”的健康主张。通过与中国营养学会的战略合作,以北京为主场,康宝莱在上海、西安、广州等全国多个城市同步策划了2018全民营养周启动仪式。

直销企业重视体重管理市场的背后,是国人日渐面临肥胖问题的严峻事实。据中国疾病预防控制中心营养与健康所所长、中国营养学会副理事长丁钢强提供的大数据报告:2002年至2012年的10年间,国人非正常体重者的数量迅速上升,几乎占全国总人口的一半。18岁及以上成年人中,超重肥胖比例42%;45岁以上的女性体重增加更明显,增速超过男性,这一状况在贫困地区表现得更明显。

丁钢强指出,随着经济的发展,我国膳食结构开始变化,成为肥胖率高发的潜在原因。例如,我们摄入的碳水化合物占供能的比例,从1982年的70.8%降到了现在的55%;脂肪的供能比却从18%升到了32.9%,超过了30%的标准值。此外,谷物和水果蔬菜的摄入量在下降,肉的摄入量反而比较高。”

积极引导消费者主动运动

据了解,为了吸引消费者主动投身运动,康宝莱在全国各地打造了营养俱乐部,引导消费者在塑身这件事上能“事半功倍”。而接下来康宝莱还将在中国市场投资6亿元开展“中国影响力发展投资计划”,其中包括在肥胖问题等公共政策上面临的挑战做出贡献。

和康宝莱的营养俱乐部类似,在“纽崔莱营养中国行”的活动上,据刘明雄介绍,纽崔莱健康塑形俱乐部与权威机构中国营养学会合作,共同开发健康塑形训练营教练培训课程,借助各种数字化工具建设线上线下打通的健身社区,使每位参与者都能健康、科学、轻松地达到健康塑形目标,成为朋友圈中的健身达人,用自身看得见的身材优化,影响带动周围的伙伴加入健康塑形队伍,帮助更多人开启健康生活。

广州市越秀区疾病预防控制中心主任许斌告诉记者,全身健身,保持健康体重离不开部门单位、企业、科研机构等多方的努力。目前,如何培育市民拥有主动运动的意识,是政府单位在推广全民健身时,遇到的最大难题。在广东省营养学会副理事长陈裕明看来,当政府部门提出了宏观性的条例,在对政策进行推广时,企业将起到精细化的补充作用。“比如康宝莱积极推进的营养俱乐部,就有效助推了对全民主动健身意识的培养。”陈裕明说道。

蓝海市场

或助益客群扩大

目前,中国保健品市场仍以传统保健品为主,新型塑身保健品(运动营养品与体重管理品)的市场份额较小。保健品行业可细分为膳食补充剂、体重管理品、植物传统保健品和运动营养品等四大门类。根据Roland Berger数据,2015年中国保健品市场规模为274亿美元,其中膳食补充剂和植物保健品为主要品类,占据市场规模的90%以上;运动营养品和体重管理品的市场规模分别仅有1.5亿和14.5亿美元,二者占比不到6%。相较而言,新兴塑身保健品领域的市场规模仍存在较大的提升空间。

“直销企业卖的不只是体重管理产品,如果能把这一块做好,还能带动其它产品的销量。”有业内人士告诉记者,传统直销产品的主要消费群体是女性,其中已婚妇女居多,而减肥是不分性别、年龄,通过销售体重管理产品,能让更多不同年龄层的消费者了解到直销企业,从而带动直销企业的发展,可谓是一举两得。

国内直销企业三生对素养早餐进行短视频营销便是最新一例尝试。在5月份,这家企业开通了专属抖音账号(三生中国),利用这个时下十分火热的短视频平台推广2018素养季(早餐)的活动,并掀起一波素养“短视频挑战赛”。活动一经推出就有上百支短视频报名参加,上万人参与此次推广活动。

而NU SKIN如新中国总裁郑重在接受记者采访时曾表示,针对年轻人投其所好,如新今后或将推出可以“喝”的益生菌保健品。





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