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庶正康訊 王大宏氏に聞く~中国市場参入の秘訣

Wellness Daily News 2018-7-23  

習近平政権が予防と栄養を国策(健康中国2030)に掲げ、新食品安全法制定後に中国の保健食品市場は好調に進展しているが、日本企業が参入に成功したケースは少ない。日本企業が成功するための鍵は何か。中国市場参入のポイントについて、中国と日本の橋渡しを行う庶正康訊(北京)商務●(次に口)詢有限公司総経理の王大宏氏に聞いた。

(聞き手・文:越中 矢住子)

――日本企業が中国市場へ参入する際の課題は?

 日本企業は中国市場を理解しようとせず、特に中国の消費者のニーズ、規制や管理方法、マーケティングなどの違いが理解できていない。確かに日本企業の商品は魅力的で多くの中国人が興味を持っているが、日本側の勉強不足が原因で、中国市場とのすれ違いが生じていると思う。

 成功例が多い欧米企業のケースと比較すると、欧米企業は日本企業よりも成功に対する意欲が強い。現地人の採用をはじめとした現地化についても、欧米では状況に詳しければ現地人をリーダーに採用する。また、我慢強く対応している点も欧米に見られるが、日本企業に欠ける点だ。

 具体的に言うと、中国市場に参入する最初の5年間は利益が小さくても、10年かけても成功するという意欲で取り組み、必ずプロジェクトをやり抜くことだ。例えば、ある日本企業ではトップが退任し、新社長に体制が変わったとたんに、特に何か問題があったわけでも、明確な理由があるわけでもなく、突然、中国進出を取りやめたケースがある。日本企業は、長期的な企業姿勢や方向性などの意思決定がロジカルでなく、読みにくい。

 我々が提携している欧米企業は、ほぼ意思決定プロセスとロジックが似ているが、日本企業は企業ごとに意思決定のプロセスが違い、それぞれ異なるコミュニケーションが必要になる。

――日本の製品が中国市場で成功するためのポイントは?

 まず、中国の新制度に精通し、信頼できるコンサルタントを見つけて、保健食品の届出・登録を達成し、上市できる準備を行うことだ。我々、庶正康訊はインテージグループから独立した(株)クロスボーダーエイジと提携し、毎年日本企業に向けてセミナーを実施している。日本企業に対して、まず自社の製品・原料ごとのリスクを把握する診断サービスを提供している。

 次に、特に中堅・中小の日本企業は、中国市場でリーダーシップを取れる現地の提携企業を見つけることが成功につながると考えている。これまで長期にわたって、日中の企業の橋渡しをしてきた経験から言うと、大手企業でなくとも中国市場で成功している日本企業は、中国での提携企業と良い関係を築いている。

 また、日本企業は中国政府が日本製品に厳しいと言うが、政府もエビデンスのある製品は歓迎している。特定保健用食品(トクホ)や機能性表示食品など、エビデンスが十分にある食品は進出しやすい。日本企業の研究開発力は素晴らしいから、もっと自分たちの製品に自信を持ってよいと思う。そして中国市場をもっと理解し、欧米企業と同じくらい我慢強く取り組めば、チャンスは大きいはずだ。

――中国で今後売れそうな日本製品は?

 昨日、ドラッグストアで日本製品をたくさん購入した。日本製品はブランドや品質、価格などが魅力的だと思う。今回、中国市場で活躍しそうであると思った商品は、「食後の血糖値を下げる」トクホ飲料。最近の中国では、血糖値が高めであることを気にする人が多く、これに対応できる商品としてニーズが期待できる。日本企業が中国市場と中国の消費者のニーズを理解し、成功に向けて取り組めば、良い事例が次々に生まれるはずである。

――ありがとうございました。

(写真:王大宏氏)

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