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可口可乐要自己做能量饮料 合作伙伴不干了

界面新闻 2018-11-12  

饮料巨头纷纷进军细分饮料市场,功能性饮料就是其中的热门品类之一。

可口可乐计划推出全新的功能饮料产品“Coca-cola Energy”的普通版与无糖版。

这款饮料含完全由植物提取的天然咖啡因与瓜拿纳 ( Guarana ) 果实浓缩精华。

“为那些注重能量饮料里天然成分的消费者提供消费的选项”,可口可乐发言人对Today Food表示。

瓜拿纳是近年来较为流行的能量食物,作为最早生长于南美洲的热带雨林药用植物,其咖啡因含量是普通咖啡豆的4倍。

由瓜拿纳提取而成的饮料,如今被当作咖啡饮料的替代消费品逐渐作为小众趋势进入消费者视野。

而能量饮料在细分饮料行业中的份额也正在稳步增长。

据研究公司Market Research Hub数据,至2022年,美国的能量饮料市场将达到169亿美元的规模。

用天然咖啡因、有机饮料作卖点进军能量饮料市场,符合可口可乐CEO James Quincey去年5月上任时指出的公司策略——消费者正用茶饮、果汁、咖啡和水来取代过去的苏打饮料,可口可乐公司未来将进一步通过收购、开发新产品来扩张细分产品线。

不久前可口可乐披露的2018年第三季度及前九个月财报显示,公司扩张产品线、发力高端水及无糖饮料的举措已经生效。

可口可乐第三季度净收益82.5亿美元,虽然由于北美地区装瓶厂调整导致净收益同比下跌9%,但有机收益同比增长6%,超出了华尔街81.7亿美元的预期。

还未正式上市,Coca-cola Energy就引发了争议。

最大的争议点在于:推出这款能量饮料,可能违反了可口可乐与能量饮料巨头魔爪 ( Monster ) 的合作协议。

2015年可口可乐曾购入魔爪16.7%的股份并宣布与其战略合作。

可口可乐拥有魔爪饮料在不同地区的市场分销权、利用公司的渠道帮助其销售;双方也进行了业务转移,可口可乐将旗下Ultra、Relentless等能量饮料产品线转移给魔爪,而魔爪则把旗下的柠檬茶、苏打水等非功能饮料品牌转移给可口可乐。

这份协议还规定,可口可乐不能推出与魔爪产生直接竞争的功能饮料来抢夺市场;除非是直接隶属于可口可乐产品家族下的产品——像零度可乐与健怡可乐那样。

协议的模糊之处在于:可口可乐将新功能饮料命名为“可口可乐能量饮料” ( Coca-cola Energy ) 看起来正是其可乐家族的新成员。

其发言人也表示,这款新功能饮料的卖点和目标客群都与魔爪不同,因此不会影响魔爪原本的消费者。

魔爪则持反对意见,“可口可乐开发了两款他们认为是可乐品牌下的功能饮料,而我们觉得这一理由并不成立”,魔爪执行总裁Rodney Sacks说。

双方将就此做进一步仲裁。

由于面临仲裁,可口可乐的这款天然能量饮料目前还未确定正式上市时间,可能要拖到明年4月。

而这一争议也在很大程度上影响了魔爪,争议消息一出,魔爪股价当日下跌13%。

华尔街分析师Mark Astrachan认为,可口可乐的新功能饮料并不一定会抢占功能饮料市场的很大份额——它毕竟还是在可乐这一主要是汽水的分类之下,那些真正追求功能饮料的消费者不一定买账。

资料来自可口可乐公司,文章由界面新闻编辑,作者刘雨静,转载请注明

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