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京华时报(朱瑞娟):保健品要杀买椟还珠风

京华时报20070704  

  偌大一个红木盒子,绫罗绸缎铺垫着,摆放着寥寥几根虫草,或者薄薄的几片西洋参,如此奢华至极的包装,让人不由得想起那则买椟还珠的寓言。不过,保健品如此过度包装已经被亮了红牌。6月25日,国家质量监督检验检疫总局联合国家标准委于6月25日发布了《限制商品过度包装通则(征求意见稿)》,对商品装层数以及包装空隙率提出了明确的要求。

  过度包装

  两小板的西洋参含片,放在是它体积十倍大的包装盒中;只有15g的产品,经过六重层层包裹,变成了一个重达180g、沉甸甸的木制大盒子;30厘米见方的一个大礼盒,里面却只装着一个只有10克产品的小瓶子……上周记者在京城多家药店和超市保健品柜台看到成排的大礼盒摆放其间,很多保健品都是以大纸盒、大木盒甚至大铁盒示人的,然而打开仔细一看,发现里面的“内容”本身的重量不足几十克,甚至只有几克。

  在好得快大药房和平西桥店记者看到,一品牌专柜的一系列保健品皆用四方形的暗红色木盒来包装。药店店员介绍称:“木盒的使用让产品显得更加古色古香,也更显档次了”,而其内置的一些包括冬虫夏草等在内的名贵中药材不足十几克。在一些高档商场的药房,记者则看到了更为名贵的保健品陈列其中,包装精品程度更胜一筹。

  根据《限制商品过度包装通则(征求意见稿)》中的相关规定,国内所有商品包装成本不应超过商品出厂价的15%;保健品、化妆品、饮料酒、糕点、茶叶等5类商品的包装不得超过3层。

  “如果用这个新规定去衡量,那么目前市场上大部分保健品都存在‘过度包装’的问题。”6月27日,北京百草厅大药房负责人张总经理向记者介绍。张总表示保健品的包装精美豪华,主要是为了在陈列上吸引消费者的目光,从而达到“促销”的目的,而且有的产品的确是高档次的消费品,“必须要通过豪华的包装来凸现其身份”。

  源于需求

  保健品如此“巨大、豪华”的包装到底是锦上添花还是画蛇添足?“一角钱的产品当然不能配三角钱的包装,但是几万元的产品你也总不能只配几元钱的包装吧?好马配好鞍才对!”6月27日,北京同仁堂(集团)责任有限公司宣传部相关负责人向记者表明了同仁堂在包装上的“档次理论”。

  部分保健品生产企业负责人在接受本报记者采访时也表示,包装作为产品外在品质的一部分,是“产品的脸谱”,也是赢得市场竞争的一个重要砝码。因此,保健品生产企业都十分重视产品的包装。

  北京百草厅的张总表示,很多保健品的定位就为礼品,如果不重视包装,是很难吸引消费者的。“国人好面子,面子不就是通过产品档次显现出来的吗?而档次不就是通过包装显现的吗?”他表示,店内一些“大包装”的保健品销售情况明显较之同类“简装”保健品要“好得多”。

  记者做了一个简单的测试:在同时摆放着简装和礼盒装两种规格保健品的超市,短短的半个小时内,前来选购保健品的消费者,大多数挑选了精美的礼盒装产品。其中一位消费者表示,买保健品几乎都是拿来送人的,当然是越大越豪华越有面子,至于里面的产品“谁会在乎”。

  中国保健协会市场工作委员会秘书长王大宏在6月29日接受本报记者采访时也表示:“礼品类保健品奉行的原则就是‘货卖一张皮’”。人们选择保健品作为礼品,往往非常看重它的包装,一定要被人感觉到“有档次”,而档次就体现在产品包装用材的选择以及包装体积的大小等方面。因此,从一定意义上讲,保健品“过度包装”,很大程度上是为了迎合人们“爱面子”的消费心理。

  改变定位

  从“天价月饼”开始,商品过度就一直备受非议。保健品一直是过度包装的重灾区,但是至今未有专门针对保健品包装的相关法规政策。6月27日,国家药监局保健品处和市场处表示,对于药品的包装问题,在国家药监局发布的24号令中有明确的规定,然而对于保健品包装的监管尚无明确的规定出台,此项监管尚处于空白状态。

  不过,此次国家质量监督检验检疫总局联合国家标准委发布了《限制商品过度包装通则(征求意见稿)》,对保健品类商品的包装做了明确的限制。此规定一旦开始实施,对保健品企业的冲击将会十分巨大。王大宏表示,像脑白金、康富来等企业,其经营重点就在于礼品类保健品的生产和销售,“包装成本要控制在出厂价格的15%等规定一旦被严格执行,这类产品的包装档次必然会下降,那么它们很快就会丧失作为礼品的功能属性,在市场竞争格局不变化的情况下,企业必须重新寻找自己的市场定位。这些企业如果选择改头换面,放弃包装,也就意味着放弃礼品的定位。”因此,中国保健协会市场工作委员会秘书长王大宏表示,对待保健品的包装问题,最好能够“分门别类”,避免“一刀切”。当天,脑白金、康富来等企业未就此说法给予置评。



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