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新金融观察(陈一昀):康美药业筹谋直销 牌照申请难度大

腾讯  

又一家医药企业向直销行业奔去。

9月19日,中药饮片龙头企业康美药业股份有限公司(下称康美药业)发布公告称,公司拟向国家商务部申请直销许可,并经股东及股东代表审议全票通过。

在康美药业之前,已经有4家具备医药背景的企业进入直销行业,它们分别是金士力佳友(天津)有限公司(下称金士力)、广东康力医药有限公司(下称广东康力)、哈药集团股份有限公司(下称哈药集团)以及厦门金日制药有限公司(下称厦门金日)。

——金士力隶属于天士力集团,是4家中最早拿到直销牌照的,虽然业绩不那么尽如人意,但好在鲜有负面缠身;其次通过直销许可的是广东康力,但它本身并不生产药品,而是主营医药物流,有业内人士称其“直销业务本身做得并不好”;再接着是哈药集团,在拿牌一年后不久,便自曝家丑,直销业务亏损2.8亿元,暂时退出直销行业。

至于厦门金日,去年7月拿到直销牌照的它,今年的主要工作是在此前保健品走传统渠道的基础上,对营销团队进行整合, “具体能做到什么样的业绩还不确定。”从事直销相关工作近十年的卫军(化名)对新金融记者说。

按照康美药业的公告内容,它申请直销许可的产品类别为保健品,目的在于适应公司发展需要,拓展营销方式,而能否获得批准以及批准时间存在不确定性。

尽管有4家具备医药背景的企业先于康美药业进入直销行业,但中投顾问医药行业研究员刘伟仍然认为,医药行业试水直销业务是一种比较新的尝试,在消费者对传统广告等营销模式产生抵抗力的情况下,直销这种现身说法的方式或许更能取得消费者的关注和信任。但目前,医药行业拓展直销业务的产品种类有限,主要集中在保健品。

对此,医药营销专家杨昌顺表示,作为健康领域的中药品牌,康美药业介入直销是产业链竞争的需要。中药在中国有深厚的民间基础,政府也一直在各种场合及政策制定中表示重视,通过有着成功实践的直销模式销售产品,是企业长远发展的战略需要。

他还表示,康美药业品牌通过广泛传播,可以承载直销健康品品牌,同时通过直销行为的口口相传,也可以和药品品牌相互辉映,有助于康美药业的品牌发展。

2010年,康美药业开始涉足食品领域,全年食品收入为9013.69万元,约占总营收的2.73%;2011年,食品业务收入达到1.31亿元,约占总营收的2.16%;2012年上半年,实现食品业务收入1.44亿元,约占总营收的2.82%。

“现在看来,康美药业2010年涉足食品行业或是为此次申请直销牌照铺路。”刘伟表示,康美药业于2009年全资收购上海美峰食品和金像食品,主营业务为药食同源系列,是药企经营的创新模式。然而经过两年的研发和销售,新型药食同源系列销量没有达到预期,主要是新药没有得到消费者的认知,直销形式可扩宽新药的销售渠道。

但对于药企做直销,资深业内人士笑非认为,相对于他们的优势,可能劣势更多一些。“对于操作过程中存在的弊端和直销所带来的后果,他们是不懂的。”

他还表示,“之所以热衷于做直销,是因为他们看中了直销的快速倍增模式,他们认为人员的快速倍增就一定会带来业绩的快速倍增,他们只是看到了一些比较成功的直销公司,比如安利、完美,但是他们不太懂什么是直销。”

卫军也表示,“药企进入直销行业,他们有产品优势。但是,具体操作起来还是比较麻烦,因为直销业务相对比较专业,要找到合适的人不容易;其次,直销的负面信息比较多,容易影响药企的传统业务;另外,由于分配机制的不同,直销行业存在大量超高收入,甚至经销商的收入比总裁还高,这样的情况会冲击传统企业有关薪酬制度的思想体系。”

为进一步了解康美药业的申请进展及相关事宜,新金融记者致电其董事会秘书处。一位段姓工作人员表示,“直销牌照正在申请中。”但她又表示由于她并不负责这件事,对于公司目前是否已经筹划建立直销团队与铺设直销市场,她并不清楚。

荆棘

对于直销行业,康美药业是陌生的。其证券事务代表温少生曾对媒体表示,直销牌照的申请“难度还挺大”。

几乎任何企业涉足新领域,都会面临挑战,这是由人才缺乏、品牌延展适应性、可能的资金问题、商业模式不熟悉、渠道缺乏、产品适合度、政策问题、现有竞争者壁垒等因素组成。杨昌顺表示,由于康美药业在品牌、资金、产品等方面有优势,最大的挑战是人才问题及可能商业模式实践不熟悉,通过一段时间的摸索或许可以稳步上路。

而“新手们”需要明白,在直销界有一个悖论——多数企业在没有拿到直销牌照前,就已经开始了直销行为。

纵观《直销管理条例》,在企业拿到直销牌照之前,是不允许从事直销经营的,即便该条例第七条申请成为直销企业应当具备的条件中,也没有提及与直销团队、直销市场相关的字眼。而事实上,企业在通过直销许可之前,往往已经准备好了直销团队,有了直销市场。

这种悖论一旦在康美药业身上成立,便可以推断它“在申请之前可能已经联系了市场上一些比较有影响力的营销领导人,做出了相关的承诺,在某种程度上准备好了人马。”笑非说。

这种推断是经验之谈,但能否在康美药业身上得到印证还不得而知。毕竟“这种招聘不是放在招聘网站上,而是私下里谈的。”外加康美药业选择的是直销+保险的模式,在筹备人马方面或许可以省心。但对于渴望借助直销模式以实现目的的企业而言,这不失为一条“便捷”之路。

笑非告诉新金融记者,对于不懂直销行业的药企或其他企业而言,在组建营销队伍时,他们通常会选择挖墙脚,“实力比较雄厚的企业会去挖从直销公司出来的高管,实力稍微弱些的企业会去挖直销团队的高级领导人。”

但可怕的是,“被他们挖过去的这些人图的是钱。”笑非坦言,因为信仰而凝聚在一起的团队是很有战斗力的,而因为利益走在一起的团队恰好相反。“这些人忽悠人的功力是很强的,为了拿到更多的钱,就会忽悠企业做很多事,企业不懂,就会由着他们去做。”

事实上,药企试水直销,并非一帆风顺。

哈药集团当年大手笔投资3亿元启动直销产业,目标10年内创收100亿元,最终却涉嫌卷入传销,因公司和直销团队的利益冲突而搁浅。

“直销是个‘一将功成万骨枯’的行业,真正能够出人头地的人很少。”笑非说道。

他曾经亲眼目睹A公司的董事长是如何整合其他公司营销团队的——该董事长在与B公司b团队的领导人达成协议后,一次性拉走b团队3万多人加入A公司。而后来,未取得直销牌照的A公司被定性为传销。

中国保健协会市场工作委员会秘书长王大宏在微博中提到康美药业拟申请直销牌照一事时提出:企业做直销应具备三个基本条件,即合规的产品、创新的制度以及对企业高度认同的直销专业团队。

他向新金融记者进一步说明,首先是合规的产品,即俗称的蓝帽子产品,如果销售没有蓝帽子的功能性食品,直销经营不够规范,严格来讲便是违规;其次是创新的制度,用制度吸引直销商加入和用制度激励业绩是直销的核心能力;而拥有对企业高度认同的直销专业团队尤为重要。

“我们观察到,很多新开展直销业务的企业往往留不住人,待一段时间就走了。如果企业没有做直销的历史,很希望这些人把直销的方法、制度、资源等带进来,快速地起步。双方都在考察对方,经过不断地磨合可能会有一些人沉淀下来,他们对企业的文化、战略高度认同,只有这些人稳定下来,才可以不断地把直销系统和市场做好。”

套路

如果说康美药业对于直销行业的认识浮于表面,那么他的合作伙伴——中国人民保险集团股份有限公司(下称人保集团)应该是老手。这也就不难看懂3个多月前的这桩合作了。

今年6月12日,康美药业与人保资本投资管理有限公司(下称人保资本)、中国人民健康保险股份有限公司(下称人保健康)签订合作协议,在北京共同成立健康管理公司(下称健康公司),由该公司在全国建立健康管理服务网点和健康产品销售网点。人保资本与人保健康同属于人保集团。

健康公司注册资本3000万元,出资人为人保资本与康美药业。其中,人保资本出资1350万元,占45%股权,康美药业出资1650万元,占55%股权。

公告中明确指出合作方的主要责任和义务。康美药业负责为健康公司取得相关经营资质,并向健康公司提供健康产品等;人保资本和人保健康则需利用现有的分支机构和销售网点,对健康公司建立健康管理服务和销售网点提供支持等。

杨昌顺认为,这样的结合很合适,人保集团借助康美药业健康领域的产品,康美药业快速分享人保集团的人才与渠道,可以加速深入了解直销商业模式的步伐,从而减少涉足新领域所需要的摸索时间及可能导致的失败风险。

刘伟对此也表示认同。他认为这种选择是明智之举,一方面,人保集团正在大力发展健康险,进入健康全产业链是其目标,倾其网络优势大力销售符合其渠道的健康产品是其战略性布局;另一方面,人保集团可以提供2亿客户、30万销售员,这对康美药业健康产品的销售将是数量级的提升。

然而,卫军有所担心。他表示,虽然保险公司的渠道看似非常容易和保健品相结合,因为保险员可以提出相应的个人保健和健康管理的建议,甚至进一步就可以推荐产品。

但在实际运作中,二者的薪酬制度大相径庭,两种模式基本不可能在同一个销售员并行。而且,保险被国人接受的程度还不是特别高,再推行新的直销模式,保险员势必急功近利追求收入,以至于可能会导致影响到保险业务的开展。“说到底,做保险的不一定能做好直销,而做了直销后他可能就再也不愿意去做保险了。”卫军说。

不论康美药业将直销与保险捆绑的模式是否得到业界认同,这都算不上多么新颖。笑非称其为“老套路”,他告诉新金融记者,业界有一家保险公司C,这家公司一直以来都在以直传销的方式做保险。C的直传销队伍是保险公司D,这两家不同名称的公司对外都以保险公司自居,但明眼人知道,他们没有直销牌照,是保险传销,“打着保险的名义做直传销。”

而C与D的关系是,C相当于供应商,D相当于承销商,D代理C的保险产品。

这种供应商与承销商的关系,与康美药业和人保资本、人保健康之间的关系有一定的相似性。

而D最终的下场是,由于匿名举报,被查出。笑非向新金融记者透露,举报人是D自家公司的团队领导人,在D出事前,该领导人便在北京注册了同样性质的保险公司,在D垮台后,其团队也一并带入新公司。

目前,通过商务部直销许可的企业有31家,还有部分企业在排队中。而笑非表示,现在国内地上和地下的直传销企业大概有3000家,拿牌企业仅占1%。其中有直销界鼻祖之称的安利用了50多年的积累才走到今天。

食品饮料行业营销战略专家徐雄俊说,企业直销体系的建立至少需要3到5年,甚至10年。而这对于年仅15岁的康美药业来说,梦想实现的时间长了些。



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